Anoniem

Bronnen

SDO Leerplein

Chapman, Alan (2004) SWOT Analysis method and examples

 

Links

DESTEP-methode

Vijfkrachtenmodel

Confrontatiematrix

Sterkte-zwakte analyse of SWOT-analyse

SWOT-analyse is een strategische planningsmethode die wordt gebruikt om de (interne) kracht en zwakte en de (externe) kansen en bedreigingen van een project of een onderneming te evalueren. Het doel van dit hulpmiddel is het bepalen van een strategie voor de toekomst en is niet alleen een analyse van de huidige stand van zaken.

 

 De term SWOT-analyse is ook in het Nederlands gangbaar en bevat de vier elementen: Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats. Het is een erg populair instrument – ‘niet geheel terecht’ – dat bovendien veel meer toepassingen kent zoals in de analyse van planning, marketing, concurrentiepositie, organisatieontwikkeling, productontwikkeling, onderzoek en teambuilding (Allan Chapman, 2004)

De SWOT is een hulpmiddel om de grote hoeveelheid informatie van de interne en externe analyse overzichtelijk en eenvoudig weer te geven. Zo biedt de SWOT inzicht waardoor een organisatie zichzelf en de omgeving waarin zij actief is, beter kan begrijpen en beheersen.
De SWOT-analyse wordt visueel in vier kwadranten weergegeven, waarbij drie a vier argumenten per kwadrant worden samengevat. Zie figuur.

Geschiedenis

Vanaf de jaren vijftig stelde corporates planners aan om aan long range planning te doen. De plannen leverden zelden iets goeds op en kostten handenvol geld.
Vanaf 1960 startten Robert F. Stewart en Albert Humphrey van Stanford Research Institute een onderzoek om erachter te komen waarom corporate planning niet werkte. Heel veel data leverden uiteindelijk de voorloper op van de SWOT, namelijk SOFT, waarin de S van Satisfactory uiteindelijk Strenghths wordt en de F van Failure Weaknesses.

De interne analyse

De sterke en zwakke punten zijn de kenmerken van de organisatie, de kwaliteit van het business format of het product. De interne analyse omvat onder meer de volgende componenten:

  • Waardeketen – stel een waardeketen aan de hand van de primaire en ondersteunende activiteiten van de organisatie.
  • Marketing – analyseer de effectiviteit van de marketing- en sales activiteiten.
  • Doelgroepen- of klantenanalyse – deel bijvoorbeeld het klantenbestand in naar omzet en identificeer de beste klanten. Of bepaal de kwetsbaarheid of potentie van de huidige klanten.
  • Financiën – onderzoek hoe de organisatie er financieel voor staat.
  • Organisatie – stel vast op welke wijze de organisatie is afgestemd op de omgeving, wat de voor- en nadelen zijn van de huidige organisatievorm; de kwaliteit van leiderschap of het personeelsbeleid, de kenmerken van het performance systeem, et cetera.

 

Dit onderzoek levert (vele) positieve kwaliteiten en potentiële verbeterpunten op van de organisatie.

De vele factoren die met dergelijk onderzoek in beeld komen worden in de praktijk veelal statisch geduid. De longlist van de krachtige en zwakke punten is veelal willekeurig – want niet systematisch vastgesteld (zoals via de Cubrix Interne Analyse Tool) en ontbeert een ‘root-cause analysis’.

Bovendien vindt de selectie van de shortlist, de punten die daadwerkelijk in de SWOT wordt opgenomen, vaak plaats op basis van ‘meeste stemmen gelden.’

Externe analyse

Het externe onderzoek, de analyse van kansen en bedreigingen in de (macro)omgeving van de organisatie, identificeert en kwalificeert de trends, ontwikkelingen en gebeurtenissen die de organisatie (of wat ook het onderwerp van de swot-analyse ook is) beïnvloeden. Deze externe elementen worden veelal gestructureerd aan de hand van de DESTEP-factoren in combinatie met het Vijfkrachtenmodel van Porter.

Ook hier geldt, wat voor de een als sterkte wordt beschouwd, kan door de andere als een zwakte worden gezien. Ook kansen en bedreigingen worden niet door iedereen gelijkwaardig geïnterpreteerd.

Bovendien leert de geschiedenis dat kleine veranderingen grote gevolgen kunnen hebben (bijv disruptieve innovaties) en deze methode stimuleert niet ‘early indicators’ te vinden.

Ook kan worden gesteld dat los van de specifieke thema’s die mogelijk een rol spelen, het niveau van complexiteit van de belangrijkste uitdaging maatgevend is als input voor de strategie.

Hoe dan ook de SWOT plaatst de belangrijkste bevindingen in de categorieën strengths, weaknesses, opportunities & threads, en dat ziet er elegant uit.

In een zogenaamde confrontatiematrix worden de sterke en zwakke punten van de interne analyse gerelateerd aan de kansen en bedreigingen die uit de externe analyse naar voren zijn gekomen. Vervolgens kunnen vier typen strategieën worden afgeleid.

 

Strategischmarketingplan.com ontwikkelde een SWOT- en confrontatie-generator die zij bovendien ondersteunen met een video.