Meyer, Ron
Prof.dr. Ron Meyer Hoogleraar Strategisch Leiderschap Tias School for Business & Society, Tilburg Universiteit & Antwerp Management School, Universiteit van Antwerpen

Strategic Alignment Model

Wat zijn de belangrijkste elementen van een effectieve bedrijfsstrategie?

Een strategie is een koers die wordt gevaren om een specifieke doelstelling te realiseren. Daar middelen niet oneindig zijn, vereist strategie de selectie van die acties die de grootste kans op succes hebben. In andere woorden, strategievorming gaat over het maken van keuzes.

 

Strategieën kunnen worden gemaakt voor verschillende aggregatieniveaus – voor individuen, teams, afdelingen, enzovoorts, helemaal tot aan volledige landen en de wereld. Business level strategies (bedrijfsstrategieën) worden gemaakt voor organisaties of afdelingen die zich bezighouden met één specifieke type markt. Als een organisatie twee of meer businesses omvat, zullen ze ook een corporate level strategy (concernstrategie) moeten formuleren.

Conceptueel model

De Strategic Alignment Model geeft een compleet overzicht van de elementen die relevant zijn voor het bepalen van een bedrijfsstrategie. Dit zijn de belangrijke variabelen die strategen kunnen veranderen om hun doel te bereiken. In het model staat het idee centraal dat alle variabelen moeten worden afgestemd tot een samenhangend geheel. Vanuit dit systeem-perspectief zullen verandering op een plek tot aanpassingen elders moeten leiden om afstemming te behouden. Het model bestaat uit drie hoofdsystemen, die ieder intern en met elkaar afgestemd moeten zijn. Dit hele bedrijfsstrategie systeem is inherent dynamisch, soms gedreven door keuzes die strategen maken, maar vaak ook door autonome ontwikkelingen. 

De kernelementen

De drie hoofdsystemen die op elkaar moeten worden afgestemd zijn: 

1. Market System.
Een markt is een plek, echt of virtueel, waar vraag en aanbod van specifieke producten of diensten bij elkaar worden gebracht. Een marktsysteem is breder en omvat alle marktactoren, evenals de factoren die van invloed zijn op de koper-verkoper interactie. De
marktsysteemplaat, in het linker paneel, geeft alle elf categorieën van marktactoren weer (uitgebreider beschreven in Meyers Model #31).  De strategische keuze die moet worden gemaakt is op welk kopers segment gefocust moet worden, aangezien elk segment komt met zijn eigen reeks aan rivalen, partners, leveranciers, enz. Deze keuze heet marktpositionering en wordt soms samengevat als de vraag “waar te spelen?”. 

2. Business System.
Een business system is hoe je iets maakt dat kopers waarderen. Het is hoe inputs (middelen) effectief en efficiënt converteert tot aantrekkelijke output – hoe je werkt om toegevoegde waarde te creëren. Als input-output proces, bestaat elke business system uit drie ‘lagen’:

a. Value Proposition.
De output van een business system is een product en/of dienst voor potentiële kopers. Dit gewaardeerde product/dienst is vaak verpakt in een envelop met aantrekkelijke distributie-, informatie-, reputatie- en betalingskenmerken, waardoor de gehele waardepropositie pakket extra aanlokkelijk wordt.

b. Activity System.
Om een waardepropositie te creëren, moet een reeks aan toegevoegde waarde activiteiten worden ondernomen. Naast de primaire activiteiten zoals productie, marketing, en verkoop, moeten ook ondersteunende activiteiten zoals HR, financiën, IT, facilitaire dienstverlening, R&D, en inkoop worden uitgevoerd. 

c. Resource Base.
Om het activiteitensysteem te runnen zijn veel inputs nodig. Naast tastbare middelen zoals machines, gebouwen, geld en materialen, is het cruciaal om toegang te krijgen tot immateriële activa zoals relationele middelen (bijv. reputatie en contacten) en competenties (bijv. kennis en vaardigheden).

De strategische keuze hier is hoe het hele business system moet worden geconfigureerd zodat de waardepropositie een concurrentievoordeel heeft ten opzichte van rivalen en de inkomsten aanzienlijk hoger zijn dan de kosten van de activiteiten en middelen. Deze keuze van een businessmodel wordt ook samengevat als “hoe te spelen?” of “hoe te winnen?”.

3. Organizational System.
Dit is een groep mensen die samenwerkt om een gedeeld doel te bereiken. Deze organisatorische leden hebben vaak formele taken en posities ten opzichte van elkaar, maar in de loop van de tijd groeien ook informele connecties, terwijl ook een gemeenschappelijke cultuur ontstaat (zie Meyers Models #34). De strategische keuze hier is hoe het organisatiesysteem afgestemd kan blijven, zodat het de capaciteiten heeft om het businesssysteem effectief in de lucht te houden, of zelfs onderscheidende vermogens biedt om het bedrijf te innoveren. Deze keuze van organisatiemodel wordt ook wel samengevat als de vraag “wie moet spelen?”.

De belangrijkste inzichten

  • Strategievorming vraagt om het in kaart brengen van drie systemen.
    Elke strateeg moet naar het heden en de ontwikkelingen van drie hoofdsystemen kijken: de markt-, bedrijfs- en organisatiesystemen. Deze laatste vergeten is een vaak gemaakte dwaze fout.
  • Strategievorming behelst het beantwoorden van drie vragen.
    Elke strateeg moet vragen: willen we in de markt
    herpositioneren (waar te spelen), het bedrijfsmodel aanpassen (hoe te spelen) en/of het organisatiemodel aanpassen (wie moeten spelen).
  • Strategievorming vereist afstemming.
    Een strategie zal alleen effectief zijn als elk systeem intern is afgestemd, terwijl tegelijkertijd ook de drie systemen onderling passen. Voortdurende veranderingen, bedoeld of autonoom, vereisen continue herschikking.
  • Strategievorming kan in twee richtingen gaan.
    De systeemafstemming kan van links naar rechts (herpositionering leidt tot verandering van business en organisatie), wat
    outside-in heet, maar kan ook van rechts naar links (kerncompetenties gebruiken om nieuwe bedrijven en markten te ontwikkelen), wat inside-out wordt genoemd.
  • Strategievorming is vergelijkbaar in de publieke sector.
    De termen markt en bedrijf resoneren misschien niet direct met strategen uit de publieke sector, maar de logica is hetzelfde: alleen wordt het marktsysteem de taakomgeving genoemd, terwijl het businesssysteem het operationeel model wordt genoemd.

Goed verhaal, wat echter mist is de complexiteit van de externe uitdagingen en de organisatiewijzen die nodig zijn om deze (en interne) uitdagingen, en de daaruit resulterende strategie, adequaat te faciliteren.